Занимательная статистика от Nielsen

Илона Лепп родом из Литвы, но получила степень магистра философии и социологии в Санкт-Петербургском государственном университете. Работает в Nielsen более 20 лет, имея опыт на рынках стран Балтии, России, Украины, Беларуси и Казахстана. Является экспертом по рынкам товаров повседневного спроса и розничной торговли, состоит в ESOMAR — одной из наиболее значимых исследовательских ассоциаций в мире.

Уже более 90 лет международная компания Nielsen занимается Измерением продаж  товаров в розничной торговле и изучением различных рынков, являясь при этом мировым лидером в области исследований потребительского поведения. Предприятие было основано в США еще в 1923 году, однако с тех пор оно обзавелось офисами в более чем 100 городах по всему миру, а в 2016 году Американская ассоциация маркетинга назвала Nielsen лидером среди топ-50 маркетинговых компаний в США. Для того чтобы познакомиться с обратной стороной маркетинга — статистикой, а также узнать тренды в индустрии потребительского анализа, мы решили пообщаться с директором по развитию бизнеса Nielsen в странах Балтии и Казахстане Илоной Лепп.

Ilona Lepp

Аналитика как мост

Основной подход Nielsen к анализу рынка заключается в объединении их собственных данных с данными внешних источников. Для того чтобы получать информацию “из первых уст”, компания работает напрямую с торговыми сетями, без посредников.

По словам руководителя Балтийского подразделения  Nielsen Илоны Лепп, аналитику можно сравнить с мостом: “Мы являемся связующим звеном между ретейлерами и потребителями. Для нас важно чувствовать настрой аудитории по двум направлениям. Первое — это то, как она оценивает отношение потребителей к экономической ситуации в стране  и, соответственно, свои финансовые возможности, а второе — это мнение о представленном в магазинах ассортименте товаров и потребительских привычках. Анализируя привычки и варианты выбора, мы можем спросить потребителей как о том, какие товары они относят к премиум-классу, так и о том, как часто убирают свои дома”.

Некоторые рынки полны парадоксов: с одной стороны, они находятся под постоянным ценовым давлением, а с другой — жаждут всего нового. “Например, рынок Прибалтики. Здесь потребители сохраняют особую чувствительность к цене, не желая терять качество. Особенное внимание уделяется и местным производителям. В каждой из стран Балтии число покупателей, предпочитающих продукцию местных производителей, превышает 90%. Однако при этом потребители скучают по новшествам. Представители рынка розничной торговли признаются, что чувствуют большое давление со стороны потребителей, требующих, чтобы на рынок регулярно поступали новинки. Только в Латвии за год появилось 14 000 совершенно новых изделий, инновационных товаров или обновленных версий уже существующей продукции, в то время как в Литве эта цифра составила 18 000, а в Эстонии — почти 19 000. Очевидно, что новинки должны соответствовать ожиданиям покупателей, а основным их критерием должно быть оптимальное соотношение цены и качества”, — делится Илона.

Самым динамичным регионом потребительского рынка сейчас является Азиатско-Тихоокеанский, и Nielsen внимательно следит за событиями в нем. “Корейский полуостров находится на пике перемен благодаря проведенному в апреле историческому саммиту между Америкой, Северной Кореей и лидерами Южной Кореи. Между тем новая программа Китая “Один пояс, один путь” по-прежнему является основной темой для стран и компаний, открывающей огромные возможности развития и роста для внутренней и внешней экономики страны и в целом для региона, — говорит аналитик. — С ростом населения наблюдаются активная урбанизация и увеличение численности молодой рабочей силы с более высоким располагаемым доходом, что влияет на повышение внутреннего спроса в этих странах. Азиатско-Тихоокеанский регион быстро расширяет свое влияние на глобальную экономику. Стабильность и снижение бытовых отходов являются еще одним новым сигналом перемен. Почти три четверти (73%) потребителей в Азиатско-Тихоокеанском регионе обеспокоены упаковочными отходами от еды и более 80% хотят, чтобы компании-производители повлияли на улучшение экологии, снижая использование пластиковой упаковки и пакетов и образование отходов производства”.

Между тем более половины потребителей в регионе стали активнее читать информацию на упаковке, оценивать состав продуктов и лишь потом принимать решение о покупке. Как говорит И. Лепп, нынешняя тенденция премиумизации помогла увеличить прирост номинальной стоимости товаров повседневного спроса. “Местные покупатели активно ищут качественные товары, например продукты личной гигиены японских или корейских производителей, которые завоевали сердца потребителей своим высоким качеством и натуральными ингредиентами, — отмечает специалист. — Кстати, нельзя недооценивать роль э-коммерции на этих рынках. В Китае онлайн-продажи за первый квартал 2018 года выросли на 35% по сравнению с прошлым годом, а 80% потребителей Гонконга делали покупки через Интернет, и мы уверены, что эта тенденция продолжит расти по мере того, как инфраструктура поддержки начнет улучшаться и появятся дополнительные решения по быстрой оплате покупок”.

Дети и эффект неожиданности

Конечно же, поведение покупателей обусловлено экономической ситуацией в мире и в конкретной стране, политическими и геополитическими процессами, а также финансовым положением каждого отдельного человека. Эти же факторы влияют на формирование и изменение поведенческих характеристик потребителей. Основанием для изменения их поведения может послужить и такой фактор, как размер жилья. “Если площадь жилого помещения ограниченна и предназначена для удовлетворения только самых необходимых потребностей, то, вероятнее всего, такой покупатель не станет приобретать на будущее и хранить продукты питания и товары повседневного спроса, но отдаст предпочтение продуктам быстрого приготовления, а также полезным фруктам и овощам”, — отмечает Илона. Она также добавляет, что эта тенденция четко прослеживается в странах с высоким уровнем урбанизации и большой плотностью населения на один квадратный километр.

Еще один фактор, влияющий на изменение привычек потребителей, — это дети. Как показывают данные Nielsen, они являются важной, а может быть, и основной причиной, по которой люди меняют свои пищевые привычки в значительно более здоровую сторону. “Если вернуться в Прибалтику, то в Латвии в 2017 году 3% домашних хозяйств без детей и 24% домашних хозяйств, в которых есть дети, покупали более здоровые продукты питания. Такая же тенденция наблюдается в Литве и Эстонии, — говорит представитель компании. — В процессе того, как растет мода на здоровую пищу, наблюдается рост спроса на цельнозерновые макароны, зерновые батончики, обезжиренный йогурт, экологическую сметану. Кроме того, покупатели сокращают потребление газированных напитков, чаще отдают предпочтение рыбе или морепродуктам”.

Несмотря на наличие таких “индикаторов” рыночных предпочтений, как дети или жилье, элемент непредсказуемости все равно присущ каждому покупателю. Как говорит И. Лепп, между планированием и приобретением конкретного товара имеет место период естественной импровизации, поскольку окончательное решение все равно принимается “возле прилавка”, уже после того как покупатель увидел товар вживую, “потрогал” его и сравнил с другими имеющимися альтернативами. “Поэтому мы очень четко различаем две части обрабатываемых нами данных: объективные данные о продажах, предоставляемые торговыми сетями магазинов, и мнение потребителей, которое не всегда совпадает с их окончательным выбором”, — уточняет она.

Новые вызовы и новые хитрости

Главный вызов для аналитиков — понять, что происходит в голове покупателя, а сделать это с каждым разом становится все труднее из-за наличия множества информационных каналов и протекающего по ним потока сведений. “Большое разнообразие устройств и экранов, социальные медиа, инфлюэнсеры, эволюция технологий — все это способно повлиять на сложный и комплексный процесс выбора, — говорит Илона. — Мы видим, что производители активно борются за выбор новых покупателей. В настоящий момент одну из главных ролей играет соотношение идеального сочетания ассортимента на полке, удобства и скорости покупки, а также акционных цен по разным форматам магазинов. Мир становится более прозрачным — покупатели сравнивают цены и все чаще совершают покупки онлайн. Рынок продолжает видеть долгосрочные перспективы в премиумизации и росте: свежие немолочные и молочные продукты, органические продукты и товары для ежедневного обихода, а также удобные решения типа on-the-go будут актуальны и в будущем”.

Последние 10 лет Nielsen активно развивает новое направление — нейромаркетинг. Таким образом компания помогает брендам анализировать впечатления и подсознательные реакции потребителей и использовать эти знания для создания более прочной коммуникации с аудиторией. “Nielsen глобально располагает наиболее полным инструментарием в области потребительского нейромаркетинга и для каждого клиента формирует оптимальный набор техник, концентрирующихся на решении конкретных бизнес-задач. Мы специализируемся на оптимизации эффективности цифровой и видеорекламы, упаковки, маркетинговых элементов в магазине. У нас есть возможности проводить тестирование на глобальном уровне как в лабораторных, так и в более естественных условиях, благодаря чему бренды могут применять нашу методологию практически в любом месте и в любое время”, — рассказывает И. Лепп. По ее словам, в сотрудничестве с CBS и Nielsen Catalina Solutions был осуществлен анализ взаимосвязи между инструментами для оценки поведения потребителей Nielsen и их реальным поведением на основе изучения почти 60 рекламных роликов товаров повседневного спроса в 20 категориях с привлечением 900 специалистов в области нейронаук и 28 000 участников самого исследования.

Результаты показали, что, хотя отдельные нейронаучные инструменты обладают значитель­ными возможностями для анализа и оценки, именно сочетание инструментов предоставляет наиболее высокий уровень прогнозирования и позволяет предсказывать потребительское поведение гораздо точнее, чем только опросы.

Еще один любопытный пример — ежегодно 6–8 миллионов собак и кошек попадают в приюты для животных, при этом только 29% домашних собак и 33% домашних кошек были взяты из приюта. Совет по рекламе и некоммерческая организация Shelter Pet Project в сотрудничестве с Nielsen с помощью нейротехнологий провели исследование бессознательной реакции зрителей на рекламный ролик “Истории животных из приюта”. На основе полученных данных команда организации смогла повысить эмоциональный отклик, доработать идею и имидж рекламы — и в конечном счете кардинально повлиять на жизнь животных из приюта. Так, посещение сайта увеличилось на 133%, а количество заинтересованных в адоптации животных — на 28%.

“Мы реагируем на внешний мир быстрее, чем осознаем это, — всего за несколько миллисекунд. Главный мотиватор, который определяет, что мы будем смотреть, о чем говорить и что покупать, — это эмоциональная реакция, которую невозможно проанализировать, используя традиционные методы самооценки”, — подчеркивает эксперт.

Руководство к действию

Внедрение нового продукта или услуги требует много времени, ответственного подхода и продуманной стратегии. Исходя из своего богатого опыта руководителя Балтийского подразделения компании Nielsen, Илона Лепп предлагает предпринимателям следующие советы, как запустить новый продукт.

1. Обращайте внимание на примеры малых компаний. Первенство на рынке не является гарантом успеха. Учитесь на примере маленьких компаний, эластичных и гибких, которые добиваются хороших результатов благодаря скрупулезно продуманной и завершенной стратегии.
2. Тщательно подготовьте запуск. Уделяйте больше времени процессу разработки и запуска продукта. Производители не должны забывать, что концепция продукта — это их обещание потребителям, и продукт должен ему соответствовать, поэтому, прежде чем запустить продукт в производство, необходимо убедиться, что он соответствует обещанию концепции. Запомните — второго шанса у вас не будет, поскольку апгрейд уже купленного и продегустированного продукта невозможен.
3. Не отталкивайте новаторские идеи. Именно среди большого количества таких идей можно найти свой “бриллиант”.
4. Помните об упаковке. Отличный продукт заслуживает выдающейся упаковки! На полках магазинов упаковка является одним из основных атрибутов продукта, объединяющих марку и стратегию, а современные потребители выбирают продукт по тому, что на этой упаковке написано.
5. Не полагайтесь только на интуицию в мире новых технологий. Доверяйте цифрам и реальным результатам исследований — они не обманывают.

Наглядные примеры

Согласно обобщенным данным Nielsen из 63 стран мира, потребители выделяют такие самые важные характеристики товаров премиум-класса, как отличное качество, высокая эффективность, безупречный дизайн, известность товарного знака, удобство и простота использования, уникальность и исключительность. В прошлом году традиционную награду Nielsen Breakthrough Innovation получили более 10 товаров в данном сегменте, которые были выведены на рынок в 2015–2017 гг. Для вдохновения предлагаем ознакомиться с некоторыми из них.

Молоко Fairlife. Майк и Сью Макклоски, создавшие этот товарный знак, доказали, что усовершенствовать можно все, даже молоко. Идея родилась, когда они наблюдали за процессами фильтрации воды, — было решено применить их в молочной промышленности. В результате получилось фильтрованное молоко Fairlife без лактозы, на 50% состоящее из белка, содержащее меньше сахара и на 30% больше кальция, чем обычное. Эту новинку одобрительно встретило большинство потребителей на рынке США, о чем свидетельствуют результаты: в 2016 году продажи молока Fairlife выросли почти на 80%, при этом более 40% покупателей данного товара вообще не потребляли обычное молоко.

Закуски с сыром Balanced Breaks. Этот товарный знак компании Sargento появился в 2015 году, а сама идея родилась еще в 2005-м. Это линейка всесторонне сбалансированных закусок с сыром, состоящих из кусочков сыра, сушеных фруктов, ягод и орехов. Состав Balanced Breaks разрабатывался на основании исследований потребительского рынка и результатов тестов, а название товара идеально отражает дизайн упаковки — графически она напоминает символы инь и ян. Высокий уровень продаж позволил компании продолжить развитие линейки продуктов Balanced Break.

Виски Buchanan’s Scotch Whisky. Этот напиток — призер конкурса Nielsen Design Impact Award 2017, владельцем товарного знака является компания Diageo. До 2013 года дизайн бутылок и этикеток Buchanan’s не менялся уже два десятилетия, поэтому молодое поколение смотрело на него как на “виски времен моего отца”. Компания Diageo приняла решение основательно изменить дизайн, выделив и обновив четыре элемента. Был изменен шрифт, используемый для печати подписи Джеймса Бьюкенена в нижней части этикетки, благодаря чему подпись стала более четкой, ясной и приобрела современный вид. Бутылка в форме армейской фляги времен Первой мировой войны особо не изменилась, однако стала еще более гладкой и ровной, исчезли углы. Тисненная на боках бутылки печать Джеймса Бьюкенена была тоже усовершенствована и украшена бантами. Кроме того, бутылка приобрела новый, более яркий и привлекательный зеленый оттенок, олицетворяющий шотландские равнины. Обновленный таким образом дизайн без изменения товара позволил компании выйти на новый уровень. В течение года после обновления дизайна продажи в США выросли на 9%, а в Мексике, Колумбии и Центральной Америке — на 20%.

Текст: Элина Бикульча.