April 18, 2024
Зане Фейфа: «Мы «приспосабливаем» бизнес наших клиентов к меняющейся действительности»
Зане Фейфа, глава креативного агентства VUCA, настолько интересный и эрудированный человек, что, беседуя с ней, забываешь о цели встречи. С ней хочется говорить бесконечно, задавая вопросы, которые тебе самой интересны. И только через пару часов начинаешь осознавать, что ты — не клиент, с которым она может говорить до бесконечности. Впрочем, если бы она была иной, навряд ли финансовые гиганты записывались к ней на прием, чтобы, как я, хотя бы поговорить с ней о наболевшем.
— Странное название у вашего агентства. Что оно означает?
— VUCA — это аббревиатура, которая впервые была использована в американской армии в 1987 году для описания изменчивого, неопределенного, сложного и неоднозначного многостороннего мира, что и было отражено в полном названии — Volatility, uncertainty, complexity and ambiguity. Впоследствии термин «перебрался» в бизнес, потому что он отражает реальную жизнь не только в армии. Нам тоже показалось, что аббревиатура просто идеально описывает окружающую нас действительность. Хаотичная, быстро меняющаяся бизнес-среда – это наша новая реальность. Эта реальность трансформирует (и должна трансформировать!) новый подход компаний к ведению бизнеса. Поэтому мы — VUCA. А VUCA – это мы, «приспосабливающие» бизнес наших клиентов к меняющейся действительности, вместе с которой меняемся и сами.
— Вы – агентство – совсем юные: 5 лет не возраст. Неужели наш рынок свободен?
— У нас другая история. Агентство новое, а мы сами в рекламном бизнесе давно. У нас уже была наработанная репутация и опыт. А на рынке агентств так много, что, не знаю, можно ли там еще найти место. Если играть по-крупному, точно нет. Монстров у нас и сейчас не очень много. Не больше 10. Это те компании, чей оборот колеблется от 1 до 2.6 млн. Их оборот и есть, примерно, весь оборот рекламного рынка. Более того, топ три у нас из года в год не меняется. Все они — сетевые агентства. Местные — выше пятой позиции не поднимаются. Но мы в первый же год попали в топ 10. Внутри десятки все время происходит брожение. У каждого агентства есть хотя бы по 2 -3 крупных клиента, которые делают больше половины оборота компании. Поэтому стоит уйти хотя бы одному солидному заказчику, это сразу сказывается на рейтинге.
— Вы сказали «стоит ему – клиенту – уйти»… Разве клиент не придерживается одного агентства?
— Времена меняются, тенденции вместе с ними. Раньше было принято, что одно агентство делает все – пиар, медиа, «дигитал», занимается соцсетями. Теперь клиент старается заключить договора с разными агентурами: все яйца в одну корзину больше не складывают. Одним отдает – пиар, другим – рекламу… Далее, например, мы (впрочем, как и другие агентства), получая крупный заказ или его часть, подключаем к нему своих партнеров – другие агентствами, но более узких профилей. Ставим перед ними задачи, а они, будучи лучшими в своем сегменте, решают какими способами достичь поставленной цели.
Зане Фейфа
— Прямо «строительный» расклад: генеральный подрядчик и субподрядчики!
— Так и есть. Не будет же клиент бегать по всей Риге, выясняя, где, что и почему пошло не так. Вот только он разделяет на первой стадии, например, рекламу, пиар, соцсети, «дигитал», а мы, как генеральное агентство, делим дальше. Потому что нам важно все сделать лучшим образом, а не просто поделить деньги. Роль агентства давно изменилась. Мы скорее являемся бизнес-консультантами, стратегическими партнерами клиента, заинтересованными в конечном результате собственной работы. Поэтому у нас и подход к клиенту иной. Самый лучший вариант, когда к нам приходят с идеей или на стадии подготовки продукта. А дальше мы уже идем вместе.
Вот представьте, человек решил выпекать хлеб. И приходит к нам с задачей «выдвинуть» его продукт в топ 5 среди конкурентов. Но если в продукте, который уже готов, нет ничего уникального, что с ним делать? Однако, если он пришел к нам с идей печь уникальный хлеб, мы вместе будем «придумывать» тот самый продукт, в котором нуждается общество. Например, предложим печь хлеб в лесу под звуки флейты (улыбается). Но это правда, иногда наши консультации меняют первоначальную идею продукта.
Так было с компанией Neste, которая обратилась к нам с мыслью об охране среду. Именно с мыслью. А после наших переговоров родилась идея о проекте «Планета А», в которым Neste призывает обратить внимание на повседневные привычки и с помощью реальных действий “вернуться” к полноценной жизни на единственной планете, которая у нас есть, то есть на «Планете А».
Нам самим интересно работать с клиентом, у которого есть не только желание заработать. Когда в его продукте есть социальная составляющая. Например, один из наших клиентов – Swedbank – предложил нам принять участие в подготовке Праздника песни. Это была огромная кампания, в которой было задействовано множество информационных каналов. Причем у каждого из них была своя аудитория, а значит и реклама должна была быть совершено разной. Так как нам нужно было не просто имиджи поставить, но достучаться не до тех, кто и так принимает участие в празднике, а заинтересовать тех, кто не поет. Это был вызов нам. И нам нравятся такие проекты.
— Принимаете ли вы участие в государственных закупках по рекламе?
— Редко. Чтобы участвовать в государственных закупках, нужны существенные вложения, а шансы выиграть невелики. То есть, чтобы подать свое предложение, надо вложить тысяч 5-6 только в подготовку проекта. Но ведь закупок много. Не одна-две-три. Процент выигрыша при этом составляет не более 10-15 %. То есть ты вложишь тысяч 30, а потом потеряешь все. К тому же работы очень много, так как информацию присылают лишь за несколько дней и ты просто не успеваешь работать качественно. Более того, в конце можем получиться, что там, наверху, передумали, и рекламную компанию решили отменить. А ты же уже деньги вложил. В западной Европе есть регуляция, у нас, чтобы участвовать в госзакупках, надо иметь средства для инвестиций или просто быть альтруистом.
— Низкая культура?
— Увы. Но не только у госслужащих, которые получают фиксированную зарплату. Но и в бизнесе. Присылают «бриф» и предлагают за две недели сделать предложение. Мы отсылаем и ждем ответа. Проходит одна неделя, другая, третья… И обратной связи нет. Звонишь, говорят, еще не рассматривали, а они ведь «торопились». Или, например, выиграл тендер у крупного клиента, но это не гарантирует эксклюзивность. Клиент может работать с несколькими агентствами, не гарантируя объем работ и бюджет. Нам же при этом он говорит, что мы не можем целый год работать в этом сегменте с другими клиентами. А рынок-то у нас маленький, крупных клиентов не так много. Обороты падают сразу. У нас, например, был тендер где мы выиграли в конкуренции среди 10 агентств. Клиент, попросил собрать команду из 12 крутых специалистов. Мы сделали, а клиент на полгода пропал,
— А кто, какие отрасли на сегодняшний день еще способный вкладывать деньги в рекламу?
— Телекоммуникационные компании, такие, как Tet, LMT, Tele2, Bite и т.д., ритейл – Maxima, Rimi… Торговые центры Spice, Akropole, банки. Банки сейчас больше рекламируют свои продукты, чем себя в целом. А портфель продуктов у них очень большой: и страхование, и другие финансовые инструменты.
— А что произошло с рынком рекламы за ковидный период?
— Объем, конечно, упал, но уже начинает восстанавливаться. Однако за это время произошло перераспределение рекламных портфелей с одной стороны и запросов аудитории и ее поведение — с другой. Брендам в кратчайшие сроки пришлось дигитализироваться и разрабатывать новые инновационные продукты и услуги, чтобы удовлетворить запросы рынка. Примером могут служить бесконтактные доставки, онлайн- покупки, концерты, театры. Таксисты стали курьерами, дом стал многофункционален: он превратился в рабочее место, спортивный зал, школу, ресторан, место развлечения… Выиграли те бренды, которые смогли разработать продукты в этой новой реальности. Дигитализация изменила и позиции игроков на рынке: молодые неизвестные, но очень мобильные бренды смогли конкурировать с топовыми, которые вносили свои изменения медленно. Появились, например, новые интернет-магазины одежды, обороты которых уже превосходят обороты классических торговых центров.
— Что вы можете сказать о рынке Латвии в целом? Даже не о том, сколько там денег, а об отношении рынка к рекламе. То есть оцените рынок с потребительской стороны.
— У нас, то есть в Латвии, не развит блогинг. Плохой контент носителей, хотя он пока здесь и не востребован. Уровень жизни у нас ниже, чем в целом по Европе. И чтобы заработать, народ работает тяжело. Поэтому приходя домой, сил хватает лишь на просмотры пустых комедий, чтение гороскопов или компьютерные игрушки. Когда уровень жизни будет выше, возникнет потребность и в качественной информации. Тенденции все время меняются.
— Ваши планы на будущее?
— Пока мы работаем только на рынке Латвии, но он настолько мал и нестабилен, что мы уже смотрим по сторонам. Пандемия тому послужила определенным толчком. Мы понимаем, что пришло время действовать. И мы смотрим не только на запад, но и на восток. Только по-разному. На западный рынок мы намерены войти, как «субподрядчик», то есть исполнитель, а на восточный рынок – как западное агентство с западным подходом к бизнесу. Но главное, что нас будет отличать от тех, кто еще западнее нас, мы прекрасно понимаем русский менталитет. И нам будет легче, чем другим, там работать.
Оставить комментарий