BORCO. Питейная культура по-немецки

Справка

Тина Ингверсен-Матьесен — член правления крупнейшего в Германии и Европе производителя и распространителя напитков BORCO, отвечает за корпоративные коммуникации, связи с общественностью и кадровую политику. Училась в Берлине и Гамбурге, защитила докторскую степень по психологии. Имеет четверых детей, является сертифицированным сомелье.

Традиционно принято считать, что алкогольный бизнес, особенно производство и распространение крепких напитков, — это для мужчин. Однако топ-менеджер немецкого алкогольного гиганта BORCO Тина Ингверсен-Матьесен — яркий пример того, что настоящая женщина может быть хороша во всем. TiTANIUM решил выяснить, как Тина ощущает себя в такой роли, а заодно и разобраться в тенденциях рынка горячительных — и не только — напитков.

Смена ролей

“Последние годы работы в самом сердце бизнеса по производству напитков научили меня тому, что границы “мужского” или “женского” в индустрии уже очень размыты, — рассказывает фрау Ингверсен-Матьесен. — Стереотипы и обобщения устарели, им больше нет места в нашем обществе. Это наблюдается и в алкогольной индустрии тоже — как среди ее работников, так и потребителей. Сексистские и ролевые модели заменяются новыми концепциями, которые влияют на коммуникацию с клиентами и рекламные кампании”. По словам Тины, в алкогольном бизнесе, как и в моде, трендом является унисекс, и это открывает новые горизонты для маркетологов. “Вкусовое восприятие у мужчин и женщин отличается, а это значит, что дамы могут открывать новые стороны уже известных продуктов”, — отмечает предприниматель. Она уверена, что наряду с новым осознанием роли пола рождается и новая концепция потребления напитков. Если в прошлом крепкий алкоголь вроде виски ассоциировался с мужественностью и не считался “женским”, то теперь это стремительно меняется, поскольку общество становится более открытым к гендерным ролям в принципе. “Сейчас стало обыденным, что женщины могут выпивать виски так же, как мужчины, знакомясь с новыми вкусовыми ощущениями. В обычной жизни женщины стали менее зависимы от мужчин, и это влияет на их поведение как потребителей. Те дни, когда магазинные тележки домохозяек были набиты стиральными порошками, словно на рекламных плакатах из 1950-х и 1960-х, уже в прошлом. Сейчас мы гордимся тем, что в BORCO сильная женская команда сотрудниц, которая способствует развитию нашего бизнеса во всем мире”, — делится немка.

Dr. Tina Ingwersen-Matthiesen

Семейная компания с душой

BORCO основали еще в 1948 году, и за это время предприятие обрело множество надежных партнеров, связью с которыми гордится уже многие годы, — это и дистиллерия Sierra Unidas в мексиканской Гвадалахаре, и De Kuyper, Bodegas Williams & Humbert, и Real Companhia Velha. “Также мы гордимся долговременным сотрудничеством с Heaven Hill Distilleries, чей Kentucky Straight Bourbon PennyPacker был представлен BORCO на немецком рынке в 1972 году и вскоре стал номером один в своей категории”, — рассказывает Тина. Особенность семейного бизнеса в том, что при необходимости важные решения принимаются быстро, и это позволяет оперативно реагировать на изменения рынка. “Процесс внедрения нового продукта обычно зависит от специфики напитка, но чаще всего это симбиоз из тщательного анализа потребностей покупателей, а затем уже подготовка рынка. Наши бренды имеют сильные торговые позиции в Германии и широкую сеть распространения, так что это очень помогает презентации новинок, — делится фрау Ингверсен-Матьесен. — Самое главное, что в семейном бизнесе не нужно много шагов для принятия решения, это позволяет действовать быстро, креативно и в ногу со временем”.

Флагманский продукт BORCO — это, конечно, известная во всем мире текила Sierra, и показатели ее продаж очень хороши. “На сложном рынке текилы наша Sierra занимает сильное первое место среди всех брендов этого напитка в Европе, второе — вне Америки и третье — в сегменте Duty free. Она распространяется в 91 стране мира. За прошедший год (2018 г- прим.ред) мы встали на одиннадцатую позицию на новом азиатском рынке при поддержке партнера Interlocal. Мы рады, что достигли 3-процентного роста в Германии в прошлом году, дополнительно увеличив долю рынка. Показатель  88,1% доказывает, что Sierra однозначно устанавливает новые стандарты, а ее качество высоко ценится как в розничной торговле, так и в барно-ресторанной сфере”, — говорит предприниматель. Производство Sierra, совладельцем которого является BORCO, находится на историческом ранчо в Гвадалахаре, где готовят как текилу Sierra, так и Sierra Milenario. “Оба напитка делаются со страстью и в соответствии с древними традициями мастерами в третьем поколении. Именно это придает им фруктовый аромат. Комплексная, трудоемкая ручная работа, выбор голубых агав с гор Халиско и аккуратная двойная дистилляция — все это устанавливает самые высокие стандарты производства”, — подчеркивает Тина. Для того чтобы гарантировать непревзойденное качество товара и его аутентичность, мексиканские власти еще в 1933 году создали отдельный орган Consejo Regulador del Tequila (CRT) для мониторинга соответствия текилы государственным требованиям. С 70-х годов законом установлено, что национальный напиток может производиться только в определенных регионах Мексики. Около 90% происходит из Халиско — столицы текилы.

Однако, несмотря на главную специализацию на текиле, BORCO все же является многопрофильной компанией, которая предлагает клиентам широкий спектр премиальных продуктов, — например, северонемецкий региональный тминный ликер Helbing Kümmel, Helbing Aquavit, французскую водку, а также джин Finsbury. В отличие от многих немецких компаний BORCO имеет производства в странах происхождения, как и в случае с текилой Sierra.

Анализируя привычки потребления напитков, Тина выделила еще несколько продуктов из линейки BORCO, которые набирают популярность. “Отдельно стоит отметить безалкогольные лимонады Paloma со вкусом розового грейпфрута и розовой дыни — они интересны благодаря уникальным освежающим мексиканским ароматам и легкости в смешивании. Летом оба лимонада являются частью урбанистического пейзажа Германии. А в комбинации с текилой Sierra получается отличный коктейль, вдохновленный мексиканской культурой, — рассказывает предприниматель. — Также большой популярностью пользуется турецкий анисовый напиток Yeni Raki, который мы распространяем в Австрии и Германии. Каждый год продается около двух миллионов бутылок, и этот бренд определяет весь рынок раки. Популярность объясняется не только многочисленной турецкой общиной в нашей стране, но и ценностью самого бренда.  В свою очередь, в ночной жизни один из самых сильных продуктов — это водка. В 2017 году 75,4 миллиона бутылок было продано в ретейле. Наше водочное портфолио представлено такими брендами, как Alpha Noble, “Русский стандарт”, “Зеленая марка”, Kauffman Vodka, Parliament Vodka и Zubrówka”.

Напитки как культурная особенность

В условиях ужесточения законодательного регулирования алкогольной отрасли, а также роста популярности здорового образа жизни участникам этого рынка необходимо искать новые способы сохранения и увеличения своего бизнеса с учетом современных реалий. Тина Ингверсен-Матьесен подчеркивает, что представляемая ею компания осознает ту ответственность, которую предполагает специфика алкогольной индустрии. “Являясь одним из крупнейших европейских и немецких производителей и распространителей алкогольных напитков, мы несем большую социальную ответственность, которую учитываем как при производстве, так и во время маркетинговых мероприятий. Наш профиль характеризуется широким спектром продуктов с прозрачным происхождением, традициями и интересным бэкграундом. Это именно то, что привлекает покупателей, — отмечает она. — Новые реалии позволяют нам фокусироваться на производстве и истории, которая делает бренд уникальным. Для нас важно позиционировать свои продукты как нечто связанное с культурной средой — таким образом мы не просто продвигаем какой-то товар, но и рассказываем истории”.

К слову, несмотря на важность инноваций, базой для упомянутых выше “историй” являются традиционные, древние способы производства. “Например, ультрапремиальные бренды мескаля MARCA NEGRA и METEORO, чье глобальное распространение (кроме США, Канады и Мексики) мы начали буквально недавно — в начале января этого года. Мескаль — это культовый мексиканский напиток наряду с текилой, который производят из разных сор­тов агавы. Сейчас он набирает популярность и во всем мире”, — говорит Тина. Процесс производства очень тщателен и непрост, что придает напитку добавленную стоимость и несет культурно-историческую ценность.

Курс на премиумизацию

Основная тенденция в алкогольном бизнесе сейчас — это премиумизация, то есть желание потребителя тратить больше на продукты высокого качества, со своей историей.

По словам топ-менеджера BORCO, люди скорее хотят ответственно наслаждаться напитками, чем напиваться. Кроме того, индустрия в Германии и в Европе очень разнообразна благодаря частому запуску новых продуктов в каждой категории, и у потребителей есть масса вариантов для того, чтобы выйти из зоны комфорта и попробовать что-то новое.

“Из своего опыта можем сказать, что за последние годы возрос спрос на текилу 100% Agave, которая готовится исключительно из сока голубой агавы, и наш премиальный напиток Sierra Milenario как раз пришелся по вкусу клиентам. Балканские страны, а также Франция, Италия и Испания показали отличный потенциал для текилы из 100-процентной агавы и особенно Sierra Milenario. Потенциал текилы как напитка в Европе еще не до конца раскрыт, и это позволяет открывать новые вкусы. Наш инновационный подход к этой категории подчеркивает совершенно уникальная текила Sierra Milenario Tequila Fumado, которая производится полностью вручную из 100-процентного сока агавы на семейном заводе. Специально для этой новинки был изобретен особый процесс ahumado — задымление/копчение с помощью дыма мескитового дерева. Благодаря этому напиток имеет свежий и чистый аромат агавы и фруктовый, немного дымный вкус с ноткой чили”, — поясняет Тина. Она отмечает, что в рамках курса на премиумизацию потребители стали с любопытством относиться к использованию текилы в разных первоклассных коктейлях.

Диверсификация продукции заметна и в категории джина. “Это сейчас один из самых популярных напитков, в сфере которого много инновационных продуктов. Например, буквально недавно мы добавили в свою линейку премиальный Nikka Coffey Gin. Это особенный продукт из японского дома Nikka, которому присущи фруктовые и острые нотки, воплощающие искусство японской дистилляции. Все, кто ищет разнообразия, уникальности и экзотики, влюбятся в этот джин”, — делится фрау Ингверсен-Матьесен.

Согласно последним исследованиям (Nielsen, YTD 2017), отрасль напитков в Германии уменьшилась на 2% в прошлом году, но, несмотря на это, в BORCO уверены, что бизнес-среда останется стабильной в этом году, а спрос на премиальные продукты продолжит расти. За последние годы немцы стали особое внимание уделять продуктам ручной работы — “крафт”, региональным и высококачественным, и немецкое понимание качества подразумевает не только свежесть и вкус. “Например, для нас очень важны экологическая сторона производства и качество упаковки. Также высоко ценятся прозрачность бизнеса и справедливость условий труда на производстве. Поэтому мы рады в своей продуктовой линейке иметь напиток Champagne Lanson Green Label — органическое шампанское, которое производится соответствующим образом от сбора урожая до упаковки, — говорит Тина. — Более того, немцы любят пробовать новое и с энтузиазмом относятся к культуре смешивания, благодаря которой по всей стране по­явилось множество хороших баров. Даже в маленьких немецких городах люди часто встречаются в барах за классическими напитками или хайболами с отличными компонентами. Таким образом, все продукты, которые предлагают понятные истории, высокое качество и привлекательный внешний вид, влияют на рынок и имеют успех”.

В заключение Тина отметила, что не верит в сценарий, при котором безалкогольные напитки могут полностью заменить алкогольные, просто потому, что они являются важной составляющей многих культур. Главное, во всем соблюдать меру! “Напитки — это естественная часть нашей культурной жизни. не только в Германии, но и везде в мире, — убеждена предприниматель. — Им удается передать культурные особенности, и это важный притягательный элемент. К тому же алкогольные и безалкогольные напитки вряд ли когда-нибудь станут взаимо­исключающими, ведь они прекрасно дополняют друг друга в коктейлях”.

Текст: Элина Бикульча Photo by BORCO