Николай Карпенко. Хамелеоны зеленого рынка

Предприниматель Николай Карпенко, более двух десятилетий возглавляющий крупнейшие финансовые компании, привык рассматривать мировые тренды с точки зрения совокупности ряда факторов и их влияния на деятельность фирм и частных инвесторов. По­этому, разумеется, у TiTANIUM возник вопрос: всегда ли решение задач в сфере устойчивого развития совпадает с политическими и экономическими интересами бизнеса?

Николай Карпенко окончил Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова (к. т. н. в области политологии) и Лондонскую школу бизнеса.Опыт в области индивидуального обслуживания клиентов и управления активами — 20 лет. В 2010 году основал Herculis Group, офисы которой открыты в Швейцарии и Лихтенштейне, по сей день является членом совета директоров. Среди достижений — Herculis House (Поррентруи, Швейцария) как высокозащищенное хранилище свободного порта для хранения золота, драгоценных камней и произведений искусства, а также для физического условного депонирования.

“Позеленим”, если заплатите

Как только устойчивое развитие стало модной в обществе темой, наряду с этим термином широкое употребление получил и другой — гринвошинг, что означает экологичное позиционирование компании (или продукта) без достаточного на то основания. Так принято называть PR-технологии, которые вводят в заблуждение общественность, ожидающую, но не получающую от компании природоохранной практики и (или) экологических преимуществ производимого продукта и оказываемых услуг.

Проще говоря, гринвошинг не имеет ничего общего с понятием “зеленый маркетинг”. И на практике этот термин является не чем иным, как “зеленой отмывкой”, или отбеливанием, репутации компании. Дело в том, что в основе гринвошинга лежит получение репутационной и финансовой выгоды от манипулирования общественным мнением относительно бизнес-практики компании, преимуществ продукта или услуги: больше прибыли при меньших затратах на экологию.

Это попытка извлечь выгоду из растущего спроса на экологически чистые продукты, когда компании мало что делают для экологии, а лишь формируют положительный образ, задействуя как процесс переименования, ребрендинга или переупаковки, так и рассылку пресс-релизов и запуск рекламных роликов о набирающем обороты спонсорстве и совместных акциях с экологами.

А если посмотреть в целом…

По мнению Николая, в настоящее время, когда “особенно молодые поколения подвержены влиянию социальных сетей, существует благодатная почва для развития гринвошинга — злоупотребления и искажения информации с целью дезинформировать потребителя о действительном состоянии и предназначении компании. Заявляется, что она “устойчивая, зеленая, дружественная окружающей среде. Для этого даже раскрывают отдельные факты, не обнажая всю цепочку, которая демонстрирует чисто маркетинговые цели при отсутствии реального положения вещей. Наиболее наглядный пример — производство электрических машин. Бытует мнение, что электромобили экодружелюбные и являются хорошим фактором для изменения транспортной системы”.

Но давайте, предлагает бизнесмен, посмотрим на совокупность факторов или всю цепочку. Для изготовления батарей необходимы редкие металлы. Добываются они в разных странах, требуют производства и очистки. Для изготовления литийионных батарей надо добыть литий в Чили, транспортировать его в Китай, очистить и произвести батареи, а затем отправить их в Америку для выпуска, предположим, автомобилей Tesla. Гарантийный срок такого авто — 5 лет (это срок службы батареи, а не самой машины). Дальше возникает вопрос утилизации батарей. В настоящее время не существует технологии извлечения и переработки лития, переоснащения и перезапуска батарей, то есть они просто зарываются в землю. Но ведь и это еще не все. Для зарядки батарей необходимо электричество, которое вырабатывают угольные и атомные электростанции. И, как следствие, снова происходит загрязнение окружающей среды.

Во что инвестировать будем?

Согласно данным британской компании Ernst & Young, 97% инвесторов учитывают индекс ESG (Environmental, Social, Governance — набор принципов, разработанных бывшим Генеральным секретарем ООН Кофи Аннаном, которые определяют устойчивое развитие бизнеса) при принятии решения о вложении средств. Однако учитывают ли индекс ESG реальные клиенты при инвестировании собственных средств? Карпенко уверяет, что все зависит от поколения — у каждого из них разные предпочтения и паттерны поведения: “Если мы говорим о поколении беби-бумеров (от 72 лет), то они готовы инвестировать не больше 2% своих средств в устойчивые финансовые продукты; поколение Х (51–71 год) — 16%; поколение Y, или миллениалы (35–50 лет), — 15%; поколение Z (25–35 лет) — 19%. То есть поколения Y и Z наиболее социально ориентированы. В то время как люди старшего возраста нацелены в большей степени на материальные ценности и доходность самих инвестиций. Если речь идет о финансовых институтах, в частности о пенсионных фондах, то они действительно ориентированы на социальные продукты, поскольку существует мнение, что социально ориентированные компании и те, что придают значение устойчивому развитию, будут в дальнейшем меньше подвержены рыночным и репутационным рискам, рискам со стороны менеджмента и связанным с защитой окружающей среды”.

Проблема также и в том, что потребители, желающие покупать более экологичные/долговечные товары, часто с трудом находят на рынке подходящий вариант. Многие продукты не рассчитаны на длительный срок службы, слишком быстро изнашиваются, и их трудно ремонтировать, что создает нагрузку как на бюджет потребителей, так и на окружающую среду. По данным немецких экспертов, 75% пластиковой упаковки на рынке страны не имеет подтверждения об устойчивости от третьей стороны. И даже если на упаковке написано, что она “содержит до 100% переработанного пластика”, доля вторсырья в ней на самом деле может составлять всего 2%.

Три в одном

Если вернуться к методологии определения устойчивого развития, то надо вспомнить, что термин ESG состоит из следующих трех компонентов: окружающая среда, социальное влияние и корпоративное управление. Окружающая среда включает карбоновый след, энергетическую эффективность, возобновляемые источники энергии, использование воды, загрязнение природы, управление утилизацией мусора и влияние биологического разнообразия. Социальные вопросы — это трудовая практика или трудовое право, использование усилий разных полов на производстве, соблюдение прав человека, взаимоотношения с окружающими комьюнити, защита здоровья и безопасность труда. Корпоративное управление отвечает за разнообразие присутствия директоров в структуре компании, компенсации менеджменту, защиту прав акционеров, бизнес-этику, управление рисками и контроль цепочки поставщиков.

“В настоящий момент существует порядка 140 компаний, предлагающих свою методологию для определения ESG-критериев каждой отдельно взятой фирмы, — отмечает Николай Карпенко. — Но так как мы говорим про финансовый сектор, то он пользуется тремя основными источниками: Bloomberg ESG data, Refinitiv Thomson Reuters ESG data, рейтинговое агентство MSCI ESG research. Они считаются наиболее признанными и компетентными. Используя и сравнивая их отчеты, мы можем сделать для себя определенные выводы”.

Экологическое позиционирование строится на основании недоказуемых или сложно доказуемых утверждений, которые не могут быть подвергнуты сертификации третьей стороной. В характеристике используются слишком общие утверждения. Хорошим примером служит формулировка “полностью натуральный” (ядовитые и радиоактивные вещества тоже могут быть натурального происхождения — уран, мышьяк и т. д.). Предоставляемая информация часто бывает несвоевременной и, как следствие, неактуальной. Акценты смещены в сторону выигрышного сравнения (меньший расход бензина, например). Кроме того, на рынке могут присутствовать прямой обман или несуществующие маркировки одобрения экологичности товара.

И что же лучше?

“В результате сравнительного анализа на примере компаний BP и Tesla с использованием показателей Bloomberg и Refinitiv мы можем увидеть реальные цифры. Общая оценка Bloomberg для Tesla составляет 5,61, тогда как для BP — 6,3. То есть по данному показателю компания BP выглядит привлекательнее. Если же мы будем разбирать по отдельным составляющим, то увидим следующее… Окружающая среда: Tesla — 5,20, BP — 7,12: культура управления: Tesla — 6,29, BP — 8,05; социальное влияние: Tesla — 5,63, BP — 3,63. Таким образом, только в области социального влияния Tesla опережает BP. Теперь посмотрим на анализ этих же показателей от агентства Refinitiv. Компания Tesla имеет 71 балл из 100, тогда как BP — 86. При этом BP уверенно обходит Tesla по всем параметрам: область окружающей среды — 90 баллов против 75; социальное влияние — 78 баллов против 74; корпоративное управление — 94 балла против 61.

Таким образом, — делает вывод Николай Карпенко, — в настоящий момент сухие факты разбивают концепцию, что старые нефтяные компании являются
менее устойчивыми и оказывают более негативное влияние на окружающую среду, а также слабее по другим показателям ESG, чем молодые растущие компании. Как минимум два независимых источника, Bloomberg и Refinitiv, путем использования своих методологий опровергли эту гипотезу”.

Быть ли переменам?

Николай Карпенко замечает, что в настоящее время экологическая ситуация складывается из пяти основных факторов: изменение климата, исчезновение биоразнообразия и ухудшение природных ресурсов, дефицит и качество воды, качество воздуха, утилизация и транспортировка опасных отходов и химикатов.

Однако от этих проблем в первую очередь страдают развивающиеся страны, куда из так называемого цивилизованного мира выносят вредные производства. Таким образом, создавая себе комфортные условия для индустриального развития, те самые развитые страны нагружают проблемами экономически более слабых соседей, транслируя при этом в мир необходимость заниматься экологией.

Поэтому экологические вопросы требуют решения на разных уровнях: на международном (добавляя кооперацию между странами и объединяя их усилия); на уровне каждой конкретной страны с точки зрения государственной политики и мотиваций; на уровне частного капитала и предпринимателей с точки зрения ответственности за ведение бизнеса в отношении окружающей среды, а также нашего собственного ответственного поведения как граждан, направленного на снижение потребления (экономия воды, электричества, сортировка мусора, помощь окружающей среде). Изменишься ты — изменится и мир вокруг тебя.

Поэтому все чаще звучит аргумент о том, что для устойчивого развития уже слишком поздно. Многие экосистемы разрушены, тысячи видов вымерли, а изменение климата зашло слишком далеко. Что необходимо предпринять прямо сейчас, чтобы речь шла о преобразовании, а не о выживании? Этот вопрос так и остается открытым.

Post scriptum

Пока версталась статья, стали известны новые подробности последствий гринвошинга — их можно назвать обратной реакцией на данный процесс на рынке. Он вызван пристальным вниманием к репутации и истинному положению вещей.

Гиганты Уолл-стрит закрывают фонды ESG

• Ведущие управляющие активами уже не первый год запускают фонды, ориентированные на устойчивое развитие. Теперь они прекращают выпуск все большего числа таких продуктов в США.
• Согласно данным Morningstar, по состоянию на конец июня в США насчитывалось 656 устойчивых фондов (ESG). Компании State Street, Columbia Threadneedle Investments, Janus Henderson Group и Hartford Funds Management Group закрыли в этом году более двух десятков ESG-фондов.
• В соответствии с полученной информацией, в 2023 году в США закрылось больше фондов, чем за предыдущие три года, вместе взятые.