«Lidl»: эра супермаркетов закончилась. Рост стимулируют продукты частных марок

Июль 22, 2025

Недавнее исследование в области розничной торговли показало, что самые прибыльные торговые сети в Европе больше не занимают огромные площади и, как правило, торгуют продуктами частных брендов. Эти тенденции теперь достигли и стран Балтии. «Данные с европейских рынков ясно показывают, что рост розничной торговли обеспечивают сети с доминирующей долей собственных торговых марок и эффективной с точки зрения затрат бизнес-моделью», – отмечает Алексис Латорре, член правления «Lidl Latvija», отвечающий за закупки.

Согласно апрельскому обзору розничной торговли, подготовленному ведущей в мире консалтинговой компанией «McKinsey & Company», в условиях сложной экономической ситуации большинство потребителей предпочитают более дешевые товары. Это создает давление на супермаркеты и дает преимущества местным магазинам и небольшим форматам розничной торговли, которые могут предложить эффективность затрат, хорошие цены и сильные бренды.

Исследование показало, что компании розничной торговли с долей продукции под частными брендами выше среднего имеют в 2,8 раза больше шансов увеличить свою долю рынка по сравнению с конкурентами, у которых портфель товаров под частными марками меньше.

По данным как «NielsenIQ», так и «McKinsey», доля продукции под частными брендами на европейском рынке достигла почти 40%. В отдельных странах, таких как Испания, Швейцария и Великобритания, она уже превышает половину общего объема продаж продуктов питания. Сети-дискаунтеры, такие как «Lidl», «Aldi» и «Mercadona», демонстрируют самый быстрый рост в Европе благодаря собственным торговым маркам, которые в некоторых случаях составляют более 80 % их ассортимента.

«Это свидетельствует о том, что потребители больше не гонятся за известными брендами, а ищут надежный магазин. Розничный торговец сам становится брендом», – подчеркивает Латорре, добавляя, что секрет «Lidl» заключается в простоте и последовательности: «Мы не отвлекаем внимание клиента, а предлагаем именно то, что он ищет».

У супермаркетов – трудности

«Будущее супермаркетов можно прогнозировать хотя бы только на основе европейских тенденций. К примеру, «Groupe Casino» пришлось закрыть свои супермаркеты во Франции, а «Tesco» и «Sainsbury’s» в Великобритании начали реструктуризацию своих больших магазинов, чтобы не допустить ухода клиентов в магазины скидок», — отмечает член правления «Lidl Latvija». В Латвии эти перемены только начинаются.

Быстрое расширение «Lidl» и лояльность клиентов к продукции под частными брендами подтверждают, что европейские тенденции укореняются и у нас. «Мы видим, что местные покупатели все больше ценят прозрачное ценообразование и высокое качество. Поэтому мы не можем позволить себе тратить квадратные метры впустую. Каждый уголок нашего магазина должен служить четкой цели – это обеспечивает нашу эффективность с точки зрения затрат», – подчеркивает А. Латорре.

Исследования [1] поведения потребителей также показывают, что «Lidl» по-прежнему остается лидером по соотношению цены и качества.

«В нестабильных рыночных условиях наша стратегия частных марок оказалась успешной как на глобальном, так и на местном уровне. При относительно ограниченном ассортименте, который примерно на 90% состоит из товаров частных марок, мы исключаем посредников, которые в противном случае могли бы увеличить конечные цены из-за логистики и других факторов. Такая модель дает нам полный контроль над производственными и маркетинговыми расходами. Ограниченный ассортимент товаров позволяет нам закупать продукцию напрямую у конкретных производителей или заказывать большие объемы с меньшим количеством вариантов продукции», – поясняет Алексис Латорре.

Технологии как путь к персонализации

Розничные торговцы тоже все чаще используют автоматизированные технологии, чтобы повысить эффективность, снизить свои затраты и разработать для покупателей персонализированные предложения. 56% покупателей возвращаются туда, где им предлагают такой персонализированный подход, что приводит к росту продаж на 4-6%.

Решения на основе искусственного интеллекта используются и в магазинах «Lidl» – для комплектации заказов, анализа клиентского опыта и принятия решений. Это помогает сократить расходы и улучшить коммуникацию между продавцом и покупателем. Что это означает? Прежде всего, необходимость трансформации навыков сотрудников в ответ на растущую автоматизацию процессов, а также поиск альтернатив в условиях нехватки рабочей силы и инвестиции со стороны работодателя.

Чего ожидать?

Уроки недавней пандемии и процессы, вызванные глобальной нестабильностью, дают понять, что время долгосрочных прогнозов прошло. Однако очевидно, что одной из движущих сил развития розничной торговли в Европе за последние четыре года стало объединение и поглощение компаний. Поэтому с уверенностью можно сказать, что консолидация продолжится и в последующие годы – как внутри государств, так и между ними, чтобы снизить давление и найти новый, дополнительный потенциал за счет синергии между рынками разных стран.

[1] International Certification Association ICERTIAS. (март 2025 г). Исследование общественного мнения Best Buy Award 2025/2026 в Латвии.